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对于市场营销在企业中的地位在很长时期中是一个模糊的问题。在最初阶段,很多企业都把市场营销仅作为一种有助于产品销售增长的策略和手段,如至今为止,中国的很多企业仍然是将营销部(市场部)同销售部合二而一的(这在西方企业市场营销产生的初期阶段也是如此);当人们认识到以顾客需要的满足为导向的市场营销观念应当成为企业的一种经营哲学,而对企业的整体经营活动产生影响时,又出现了将市场营销的地位不恰当地提高的倾向,如有不少人认为,市场营销应当是企业决策层次的指导思想,而不是执行层次的工作。对市场营销在企业中地位认识的不正确,必须会对市场营销在企业中的运用带来影响。典型对象的选择不是按照随机原则选取的,而是建立在调研者对调研对象总体的分析和判断的基础上,选择有普遍意义的代表性典型作调研对象。任何典型对象的确立都是有条件的、相对的、具有较强的针对性,这样所得出的典型调研结果才能推断出调研总体的性质、特征和状态,才能由个别认识到一般,达到对调研问题的本质认识。90年代以来,随着信息技术和高科技的发展,快捷的通讯、高效的运输和全球间的资金流动已成为现实。这种变化使国际市场的距离和贸易时间迅速地缩短。在一个国家开发的产品如CUCCI皮具、麦当劳汉堡包、日本寿司、德国宝马汽车在其他国家同样受到了热烈地欢迎。我们听到这样的情形会毫不奇怪:一位德国企业家穿着意大利西装,在日本餐馆会见英国朋友,然后回家,打开俄罗斯的伏特加酒,并看着美国的电视。一个全球购买的市场已经出现了。ag捕鱼开户平台基本战略。这是通过SWOT分析后得出的业务单位的总体战略,它是对其他战略具有指导意义的。这在前面已作过说明,这里不再重复。

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有几家公司已经跨越了国际事业部阶段,成为真正的全球公司。它们不再把自己看作是国内市场营销企业在国外从事经营活动,而开始把自己看作是全球营销者。公司的最高管理当局和职员从事于对世界性的生产设施、营销战略、财务收支和后勤供给系统的计划工作。全球经营单位对公司最高负责人和执行委员会负责,而不再是对供给事业部的主管负责。经理们受过全球经营方面的训练。经理人可从其他国家聘任;零部件及其他供应可以向任何价格最低的地方去采购,投资在预期能获得最大收益的地方。3、资力雄厚,并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业,可采用高于竞争者价格出售产品方法。包括竞争者对产品设计、质量、制造地点、销售方法、分销渠道等方面是否有某些历史原因和感情色彩而迅速扩展营销策略?这种思维方法左右其认识事物的程度?竞争者是否会毫无根据地对市场需求缺乏信心而不愿投入更多营销能力,或者因为相反原因而迅速扩展营销能力?竞争者是否容易错误估计某种特定趋势的重要性,如信奉行业的“传统思路”等等。ag捕鱼开户平台5、排除障碍。在大多数情况下,顾客对销售人员的销售都会提出一些质疑,甚至给予拒绝,这就是销售活动中几乎必然会出现的障碍。销售人员只有善于排除这样的障碍,才能顺利地完成销售任务。有经验的销售人员对于销售中可能出现的各种障碍都有事先准备,往往能随机应变,有效地排除障碍,达到销售目的。

三是特约代营组织 。在生产分配过程中,一个被称为特约代营的渠道成员可能连接几个环节。特约代营是近年来发展最快和最令人感兴趣的零售形式。尽管基本思想还是老的,但是有些特约代营的形式却是崭新的。其方式可分为三种:第一种是制造商倡办的零售特约代营系统,如福特公司特许经销商出售它的汽车,这些经销商都是独立的经销人员,但是同意满足有关销售和服务的各种条件;第二种是制造商倡办的批发特约代营系统,如可口可乐饮料公司特许各个市场上的装瓶商购买该公司的浓缩饮料,然后由装瓶商充碳酸气,装瓶,再把它们出售给本地市场的零售商;第三种是服务公司倡办的零售特约代营系统。由一个服务公司组织整个系统,以便将其服务有效地提供给消费者。这种形式多数出现在出租汽车行业,快餐服务行业和旅馆行业。与有形物品的营销过程一样,服务营销同样包含两个最基本的内容,即运用合适的技术发现市场和采用合适的手段占领市场。采用合适的手段占领市场,实际上就是制定正确的营销组合策略问题,将在下一部分中进行讨论。这一部分讨论的是发现市场问题。由于从营销技术角度看,在服务市场上进行环境分析,包括政治、经济、文化、社会和技术环境分析的方法和在有形物品市场上进行环境分析的方法是相同的,进行定位的基本方法同样也是一致的,因此,我们主要讨论服务市场的细分问题。有许多企业的管理层虽同意营销咨询专家的计划,但是在实际操作中却又按照自己的喜好只遵循其中的几步,结果导致整个计划的失败。另外营销咨询公司的服务是按其所得报酬提供的,因此企业要根据活动开展的实际需要,找到最佳结合点,而不是做了一段时间就停止。在市场经济得以发展的今天,企业通过各种市场营销中介来进行市场营销过程中的各种活动,正是社会分工的要求,是营销也是社会发展的标志之一。

营销部门按企业决策层的意图,制定具体的营销方案,而后经过相关部门选择确定后执行(见图19-3)。这是被许多中小型企业所采用的一种营销策划形式。5、边际成本(MC)。指增加一个单位产量所支付的追加成本,是增加单位产品的总成本增量。边际成本常和边际收入(MR)配合使用,边际收入指企业多售出单位产品得到的追加收入,是销售总收入的增量。边际收入减去边际成本后的余额称为边际贡献(MD),边际贡献为正值时,表示增收大于增支,增产对于企业增加利润或减少亏损是有贡献的,反之则不是。(3)后勤和物流的联盟,利用合作伙伴的后勤和物流设施分销或配送企业的产品,在不同的地点分别为对方进行储存或转运等等。同企业的员工一样,渠道的成员也需要激励。促使他们参加这渠道体系的条件固然已提供了若干激励因素,但是这些因素还必须通过制造商经常的监督管理和再鼓励得到补充。从这个角度出发,我们认为制造商要想激励渠道成员出色地完成任务,就必须尽力了解各个中间商的不同需要和欲望。

(6) 可靠性,即在一段时间内产品保持良好状态的可能性。许多企业通过降低产品缺陷,提高可靠性。分销渠道不是一成不变的,新型的批发机构和零售机构不断涌现。在发达国家,一些渠道正在逐渐走向现代化和系统化。全新的渠道系统正在逐渐形成。这里,我们将考察垂直、水平和多渠道营销系统的产生和发展变化。ag捕鱼开户平台关于多渠道营销系统是否会造成渠道成员之间的“不平等竞争”现在正在成为一个讨论的热点。但无论如何,渠道联合正在使企业从分散无序的游击战走向集约规模的阵地战。

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